新闻动态

您当前的位置: 官网首页 > 新闻动态 > 行业新闻 >

读懂了婴配粉发展趋势也就读懂了中国飞鹤

作者: 发布时间:2019-07-09 09:48 浏览:

  是谁让中国宝宝喝上放心奶?看到这个问题,相信一众优质乳企会举手抢答。谁的乳制品更适合中国宝宝体质?看到这个问题,中国飞鹤的手会举得更高一些。

  “更适合中国宝宝体质”,虽然只是飞鹤基于其产品特性,为产品量身打造的一句广告词,但这句广告词从侧面印证了,做消费品远远不止是打造好产品那么简单。要想使产品更畅销,还必须了解消费者,从宏观层面来讲,就是洞悉消费趋势。

  需要懂的婴幼儿配方环亚ag88平台奶粉行业趋势

  目前中国婴幼儿配方奶粉行业有着非常明显的趋势,主要包括品牌集中化、国产品牌崛起、低线城市需求增速加快以及产品走向高端化等等。这些趋势具体如何?中国飞鹤7月3日在港交所网站上披露的招股书中有细致的阐述。

  根据弗若斯特沙利文报告,按零售价值计算中,国内婴幼儿配方奶粉市场前5大品牌市场份额,由2016年的19.2%增长至2018年的27.7%,其中,中国飞鹤的品牌于2018年零售销售价值方面,在国内和国际的市占率达到7.3%,名列第一位,市场份额较2016年的3.4%提升3.7个百分点。

  以国内婴幼儿配方奶粉零售价值计算,2016年前6大市场参与者的份额为31.7%,到2018年提升至47.9%,照此计算飞鹤于2018年的市占率达到15.6%,排名第一,市场份额较2016年的7.4%提升8.2个百分点。

  总体来看,截至2018年,国内婴幼儿配方奶粉品牌的零售价值占比已经提升至46.6%,根据弗若斯特沙利文的预测,到2023年国内婴幼儿配方奶粉品牌的零售价值占比将达到52%。

  国家发改委于2019年5月颁布《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》,《方案》明确指出要增加在中国出售的国产婴幼儿配方奶粉比例,目标是为行业维持60%的自给水平。可以预见,未来国产婴幼儿配方奶粉品牌崛起有望提速。

  事实上,国产婴幼儿配方奶粉品牌除了横向扩张之外,在纵向市场的发展也值得重点关注。

  众所周知,婴幼儿奶粉销售渠道主要有母婴渠道、电商渠道和商超渠道。其中,母婴渠道在三四线城市具备绝对优势。据数据显示,母婴店的销售额在低级别城市和乡镇中占比约75%。2016年,婴幼儿配方奶粉注册制实行后,国产奶粉龙头具备渠道下沉优势以及价格优势。因此奶粉新政下,国产奶粉相对具备优势,二三四线城市通过此渠道的奶粉市场需求逐渐加大。

  弗若斯特沙利文报告显示,2014年中国二线以下城市婴幼儿配方奶粉的零售价值占比为52.2%,2018年下线城市的婴幼儿奶粉零售价值占比达到53.8%,预计到2023年这一比例将提升至55.5%。

  从感官上来讲,下线城市婴幼儿奶粉零售价值占比由52.2%提升至55.5%并不具有足够冲击力。然而,中国婴幼儿配方奶粉市场的零售价值,自2014年起以11.2%的复合年增长率增长至2018年的人民币2450亿元,每一个百分点的变动都带来了数以10亿计的增量。

  展望未来,在“全面二孩”政策、有利的婴幼儿配方奶粉行业政策、高端婴幼儿配方奶粉消费趋势性增长、城市化水平日益提高及可支配收入不断上升、纯母乳哺育率持续走低等多重因素影响之下,中国婴幼儿配方奶粉市场的零售将以6.9%的复合年增长率增长至2023年的3427亿元。

  飞鹤将极大受益于婴配粉高端化

  总体来看,按照零售价值计算的中国婴幼儿奶粉市场,未来的增长速度将放缓,但在高端婴幼儿配方奶粉领域的高增长却是“未完待续”。根据弗若斯特沙利文的报告,高端婴幼儿配方奶粉市场,预计到2023年将达到1998亿元,从2018年到2023年复合年增长率为16.6%。在高端婴配粉领域有着“看家本领”的中国飞鹤将极大受益于中国婴配粉行业高端化。

  2011年飞鹤推出了超高端星飞帆产品系列开始将产品重新定位于高端,此后陆续于2012年推出高端臻爱倍护产品系列及于2017年推出超高端有机臻稚产品系列。飞鹤的高端婴幼儿配方奶粉通过模拟母乳,优化蛋白质、氨基酸及脂肪的构成及稠度,使之更接近母乳从而快速打开市场。

  2018年,飞鹤超高端星飞帆系列产品销售额达到51.1亿元,自2016年以来的复合年增长率为168%。2019年一季度,超高端星飞帆销售额达到9.1亿元,同比增长32.5%。

  未来,飞鹤还将继续实施多元化高端产品的业务策略,以及内部研发努力,计划开发自己的优质羊奶婴幼儿配方奶粉。在中国,飞鹤计划投资约4亿元在___省泰来县建设生产设施。泰来厂房预期将拥有20000吨的设计年产能。此外,飞鹤计划投资约3.3亿加元(相当于约人民币16.55亿元)在___安大略省金斯顿建造一个羊奶及牛奶婴幼儿配方奶粉生产设施,预期于2019年开始营运,牛奶婴幼儿配方奶粉产品及羊奶婴幼儿配方奶粉产品的预期设计年产能各自为20000吨。

  有“产品+产能扩张”的加持,飞鹤的未来业绩增长或许无需担忧,但不要忘了飞鹤业绩成长的“军功章”还需要分给公司庞大的销售渠道体系一枚。

  根据弗若斯特沙利文的报告,母婴商品店渠道占零售销售总市场份额由2014年的35%提升至2018年的约52%,并预期于截至2023年增加至60%。

  飞鹤在招股书显示,近年来公司逐渐向一二线城市拓展市场份额,截至到2019年3月31日,公司在全国拥有1700多名线下客户的分销网络销售的产品,共计有超过92000个零售销售点,2016年至2018年,飞鹤线下销售点的年均复合增长率达到25%。截至2019年一季度线下销售占公司乳制品总收益的93.1%。

  近年来,为了在下线城市获得更高的渗透率以及辅助一二线城市的销售,飞鹤也在大力发现线上业务,产品在线上覆盖如天猫、京东和苏宁易购(002024)在内的大型电商平台,及公司自已的网站和手机应用程序(如微信)。截至2016年、2017年及2018年,飞鹤的线上销售产生的收益分别占公司相关年度乳制品的总收益的3.2%、6.5%及11.1%,2019年一季度占自乳制品总收益的6.9%。

  受益于产品的高端化,飞鹤产品毛利率逐年提升,截至2016年、2017年及2018年,分别达到54.6%、64.4%及68.1%;受益于优质分销网络快速成长,飞鹤上述期间的总收益分别达到37.24亿元、58.87亿元及103.92亿元。作为经营成果的最终体现,截至2016年、2017年、2018年及2019年3月31日,飞鹤的流动资产总额分别为30.14亿元、44.27亿元、76.19亿元,现金及现金等价物分别为11.39亿元、27.71亿元和36.40亿元。

  经营成果对于任何公司来说固然重要,但也只不过是公司实现既定发展策略水到渠成的体现。经过数十年的发展飞鹤已经形成了一条宽阔的品牌护城河,在婴幼儿奶粉行业发展的历史新时期,这条护城河将越来越宽越来越深,如果不出意外中国飞鹤将在不久的将来登陆港交所,公司成功上市之后大概率成为一个新的热门标的。


 

Copyright © 2018 环亚ag88国际厅环亚ag88国际厅-环亚ag88平台 All Rights Reserved